Líderes de la transformación digital: Eduardo Aramburu, CDO de Sociedad Textil Lonia

Eduardo Aramburu, ingeniero informático de formación, comenzó su carrera profesional el ámbito técnico en everis. Su paso por consultoría tecnológica fue decisivo, despertó su interés por trabajar en la relación con las áreas de negocio de las compañías.

Intermark le brindó la posibilidad de dar el salto al ámbito de la gestión y de las ventas, colaborando con clientes desarrollando estrategias de relación digital con Stakeholders (accionistas, inversores, prensa, consejo de administración, etc.), automatizando procesos de gestión corporativos, detectando y neutralizando agujeros de seguridad o mejorando procesos productivos en fábrica.

Para poder tener una visión global del mundo de la empresa y tratar de entender las estrategias corporativas, las áreas de finanzas, marketing, RRHH… decidió estudiar un EMBA en IE Business School transformación digital Eduardo Aranburu 1

Actualmente es el responsable de transformación digital en Sociedad Textil Lonia grupo textil dedicado al diseño, producción y venta de colecciones de ready to wear y accesorios. El objetivo principal es el desarrollo a largo plazo de marcas de moda a través de una red comercial propia con una clara vocación internacional. Actualmente STL desarrolla a nivel internacional las marcas Purificación García y CH Carolina Herrera. Son más de 2.500 empleados presentes en 42 países con más de 700 puntos de venta.

¿Qué significa para ti la transformación digital en las empresas?

La transformación digital es, hoy por hoy, un concepto que está de moda. Eso lleva a que se use de maneras muy distintas y no siempre, desde mi punto de vista, acertado.

Las grandes empresas tecnológicas tradicionales llevan unos años intentando adaptarse a las nuevas tendencias, con distintos grados de éxito, pero por tendencia natural, por su historia, cuando hablan de transformación digital, lo que buscan generalmente es instalar un CRM, una plataforma de e-commerce, etc. Siguen pensando en horas/hombre de técnicos.

Las empresas de comunicación, tanto las grandes agencias de toda la vida que vienen del mundo off como incluso muchas de las nuevas, ya nativas digitales, hablan de colocar al cliente en el centro, de relacionarnos con él de otra forma, de la bidireccionalidad de la comunicación, etc. Pero ellos buscan vender generación de contenidos, microsites, gestión del SEM, redes sociales, etc. evoluciones de su negocio tradicional consistente en generar contenido y difundirlo

Entre medias están los que por transformación digital entienden instalar un cuenta personas en tienda, virtualizar los servidores hay quien incluso me ha ofrecido, hace unos días, externalizar el proceso de facturación o hacer los lookbooks de nuestras marcas en PDFs navegables en lugar de una revista física y a eso lo llamaban transformación digital.

Pues bien, todo eso es parte de la transformación digital, pero son partes de ese concepto no el concepto en sí mismo.

La transformación digital es, para mí, un cambio en las compañías apoyado en la tecnología. Cierto que para que realmente pueda ser transformación, el cambio debe ser profundo, pero mi definición personal del concepto admite también cambios más modestos. No todos podemos llegar a ser Apple o Microsoft, conocidísimos ejemplos de transformación digital de éxito, la mayoría pensamos en cosas más pequeñas que suponen un cambio a otros modelos de negocio, de procesos productivos y/o de procesos de relación con nuestro cliente externo o interno. Cualquiera de esos cambios, que generalmente suelen darse a la vez porque unos llevan a otro, suponen una transformación de las compañías y si se apoyan en el uso de la tecnología entonces hablamos de transformación digital.

Eso sí no debemos olvidar, y muchas veces tendemos a hacerlo, que toda transformación, digital o no, debe obedecer a una estrategia de la compañía, que busca cumplir unos objetivos marcados por los accionistas de la misma. Una buena estrategia empresarial debe buscar ahora, al igual que en el pasado y en el futuro, la sostenibilidad de la empresa a largo plazo; la transformación digital es un buen medio para conseguirlo. No confundamos por favor el medio con el fin.

¿Por qué es más importante esta revolución llamada transformación digital que cualquiera de las pasadas? Porque las empresas tradicionales ven como existen nuevas compañías, nativas digitales, que les están desbancando del mundo de los negocios, ahí están los tan manidos ejemplos de Airbnb comercializando más habitaciones que Marriott sin tener un solo hotel o Amazon vendiendo más que Wallmart sin tener, hasta hace poco que compró los supermercados Whole Foods, presencia física.

Los negocios no es que estén cambiando, es que ya han cambiado, están llegando empresas al mercado que en pocos años son más grandes que cualquiera de las ya establecidas. Internet en un principio, y toda la tecnología que se desarrolló después, han cambiado las reglas.

¿Qué tienen que hacer empresas como El Corte Inglés, Ferrovial, Bankia, Banco Santander o cualquier empresa? Cambiar sus modelos de negocio, prestar servicios nuevos o prestarlos de otra forma, adaptarse a las nuevas reglas del juego que empresas como Google, Amazon, Facebook, etc. están imponiendo sabiendo utilizar magistralmente la tecnología.

¿Qué pasa con empresas más pequeñas como la mía o incluso menores? En sectores como el del Retail, más incluso en el lujo, creo que nuestra oportunidad es mayor, un tamaño más pequeño te da agilidad, algo fundamental hoy en día. Además, somos empresas con un nivel de especialización mucho mayor capaces de ofrecer experiencias diferenciales a nuestros clientes que es precisamente lo que buscan. Los clientes ya quieren simplemente comprar, quieren vivir experiencias y en eso la especialización es un grado.

La buena noticia es que empresas como Microsoft o Apple han sabido adaptarse con tanto éxito que ahora son referentes. Apple por ejemplo ha evolucionado de vender ordenadores hace unos años a vender contenidos digitales. Microsoft ha pasado de vender un sistema operativo en CDs a vender servicios empresariales en la nube compitiendo en ámbitos como CRM, ERP o gestión documental de tú a tú con los principales fabricantes. Todo gracias a la visión de unos directivos que supieron ver la necesidad del cambio y apoyarse en la tecnología. Eso es TRANSFORMACIÓN DIGITAL en mayúsculas.

Profesionalmente vivo esta moda de la transformación digital con una motivación y una ilusión enormes.

¿Cómo valoras el papel de la tecnología en la transformación digital?

Hoy en día si no hablas de inteligencia artificial, internet of things, data science , impresión 3D u otros conceptos similares parece que no eres nadie. Es sorprendente lo que la tecnología nos permite hacer; y lo que nos falta por llegar, los avances tecnológicos ya no se miden en décadas ni en lustros, en breve ni si quiera podremos medirlos en años.

La gran revolución tecnológica que estamos viviendo en los últimos años, que seguramente empezó gracias a que Internet nos permitió compartir información y así abrirnos los ojos, es lo que ha provocado la aparición de nuevas compañías nativas digitales y esto conlleva la necesaria adaptación de las empresas tradicionales.

Ahora podemos hacer y conocer cosas que hace pocos años no podíamos ni imaginarnos, esto nos obliga a repensar nuestras acciones tácticas y, sobre todo, nos permite plantearnos objetivos y líneas estratégicas muchísimo más ambiciosos.

Pero por favor no confundamos la parte con el todo. Ningún empresario con dos dedos de frente se levanta una mañana diciendo que quiere implantar una tienda online o comprarse una impresora 3D. Quieren llegar a más clientes potenciales o expandirse a nuevos mercados o quieren abaratar costes de producción u ofrecer nuevos servicios personalizados a sus clientes. En resumen, la tecnología es vital para conseguir hacer las cosas que se están haciendo hoy en día, pero es una palanca del cambio no es el cambio en sí mismo.

¿Y el de las personas?

El papel de las personas en la transformación digital es mucho más importante que el de la tecnología. Las personas lideran la transformación, la ejecutan y la consumen.

En el mundo empresarial todo proceso de cambio, y más de transformación, impacta en tres ámbitos importantísimos: los procesos, la tecnología y las personas. Las personas son las que utilizan las nuevas tecnologías y las que ejecutan los nuevos procesos. Sin una correcta gestión del cambio lo que implica, comunicar a nuestros empleados, formarles y, sobre todo, apoyarnos en ellos, en su conocimiento y experiencia, cualquier cambio fracasará. Precisamente es ahí donde han fallado muchísimas estrategias de transformación digital que, sobre el papel, era infalibles.

Pero resulta que los directivos de las compañías también son personas, sus decisiones, sus miedos, sus carencias, sus fortalezas todo lo que, en resumen, les hace personas, influyen totalmente en las compañías y en los procesos de transformación digital. Pongamos dos ejemplos:

• El equipo directivo de Apple, liderados por Jobs, detectó que no podían seguir apoyando su estrategia empresarial exclusivamente en la venta de ordenadores. Por eso se apoyaron en la tecnología para desarrollar primero el iPod y luego el iPhone y resto de dispositivos hoy en día híper conocidos, seguramente a nivel tecnológico no hicieron nada nuevo, lo que hicieron fue darle un uso distinto a esa tecnología. Ese equipo, y ese CEO, tuvieron la visión y la valentía para cambiar y sin duda triunfaron.

• Kodak fue la compañía que inventó la fotografía digital, una tecnología revolucionaria en aquel momento, pero su negocio estaba basado en la venta de carretes y productos de revelado y su equipo directivo no fue capaz de ver que la tecnología que tenían entre manos era el futuro, se sentían seguros en su negocio y la dejaron escapar… a saber dónde está Kodak ahora.

Son dos ejemplos muy típicos, y tópicos, que ilustran bien, a mi juicio, la importancia de las personas que dirigen las compañías a la hora de abordar los nuevos tiempos.

Por último, y es lo que da valor a un máster como este, las empresas necesitan profesionales que sean capaces de liderar el proceso del cambio. Personas inquietas, afines a la tecnología, pero con una visión empresarial global, que entiendan los objetivos estratégicos corporativos para idear y ejecutar líneas de actuación distintas a las tradicionales que consigan generar un posicionamiento de mercado diferencial a sus compañías.

¿Existe suficiente formación en este campo?, ¿resulta difícil encontrar talento?

Si hablamos de encontrar el talento necesario para pensar y desarrollar las tecnologías que vendrán los próximos años es difícil encontrarlo, pero lo hay y cada vez más. Se están haciendo cosas súper interesantes tanto en las grandes empresas como en pequeñas star-ups.

Pero lo que resulta realmente difícil de encontrar son personas capaces de liderar el proceso del cambio, personas con visión estratégica capaces de moverse en el ecosistema tecnológico para saber cómo utilizarlo y, sobre todo, capaces de mover a las organizaciones en el camino correcto. De estos líderes de la transformación digital hay pocos y, los que hay, están muy cotizados, por lo que no sólo es difícil encontrarlos, también es difícil retenerlos.

¿Qué mensaje lanzarías a todos aquellos que quieran liderar los proyectos de transformación digital en sus empresas?

Comentaba al principio que los cambios tecnológicos son cada vez más rápidos, velocidad que irá en aumento. Por esa razón liderar la transformación digital requiere saber gestionar la incertidumbre, saber tomar decisiones rápidas y cambiar el rumbo en base a ellas. Por último, les diría que, para poder vivir de y en la transformación digital, como en cualquier innovación, hay que saber aceptar el fracaso, fallaremos mil veces, eso hay que asumirlo, pero el fracaso no está en fallar, el fracaso está en no saber reconocer el error a tiempo, aprender de él y cambiar el rumbo.

Si quieres liderar y dirigir proyectos de transformación digital en las empresas, no dudes en consultar la mejor formación para llevar a cabo esta misión, el  “Máster en transformación digital para los negocios”.

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