Customer Journey: marco de referencia de la Transformación Digital

Entender el proceso que experimenta un cliente desde que conoce a una marca hasta que la elige frente a otras es clave para cada compañía. Nuestro día a día está repleto de decisiones de consumo: desde la cafetería donde desayunamos, hasta el destino que elegimos para nuestras vacaciones o la ropa que vestimos. Ante cada elección, los consumidores experimentamos un proceso que empieza por el conocimiento de una determinada alternativa y en el que vamos atravesando distintas fases como la captación de información, la comparación de características o la prueba, y que -si todo va bien- acabará felizmente en la repetición de nuestra decisión de consumo e incluso la recomendación a terceros. Dicho proceso suele representarse en la herramienta conocida como ‘Customer Journey Map’, que pone el foco de atención en los ‘touchpoints’, o puntos de contacto que la marca tiene con el cliente a lo largo de ese ‘viaje’ que éste realiza en su relación con aquella, antes, durante y después de comprarla.

Ese ‘Journey’ o viaje del cliente puede resultar extremadamente complejo en el caso de algunos productos o servicios. En primer lugar porque transcurre en un espacio multicanal: hoy la información sobre una marca a lo largo de nuestra interacción con ella puede llegarnos a través de un sinfín de medios y canales. Pero también porque tiene lugar en un ámbito de creación colectiva, ya no sólo a cargo de la marca, sino de cuantos crean y comparten información acerca de la misma.

Y es precisamente esa nube de ‘touchpoints’ la que debe inspirar el proceso de transformación digital de una empresa. Conocer, por ejemplo, si sus clientes la encuentran con más frecuencia buscando en internet, preguntando a un amigo o gracias a un soporte publicitario, así cómo cuál es la calidad de cada experiencia o cuáles las etapas de ese ‘viaje’ donde más viajeros abandonan, debería determinar la lista de los principales esfuerzos y prioridades en el itinerario de evolución tecnológica. Sólo una marca capaz de visualizar y entender el ‘viaje’ de sus clientes dispondrá de la información necesaria para diseñar una estrategia de transformación digital en la que los plazos y los recursos estén optimizados en pro de la consecución de los objetivos.

El Customer Journey Map

La experiencia demuestra que pocas marcas son capaces de representar con claridad su ‘customer journey map’. Por supuesto, cada empresa tiene una idea aproximada, basada en intuiciones y en el feedback más o menos explícito de sus clientes y su red comercial. Pero muy pocas invierten recursos en obtener una visión nítida de este proceso para utilizarlo en su toma de decisiones. Probablemente por esto, a la hora de invertir en transformación digital existe la tendencia a priorizar las actuaciones que pueden repercutir a favor de la captación de nuevos clientes, frente a las destinadas a fidelizarlos, mejorar su experiencia o convertirlos en prescriptores. De todo esto podríamos deducir que las marcas se sienten menos confiadas en su capacidad de atraer nuevos clientes que en su acierto a la hora de mantenerlos.

Esta conducta resulta chocante si la confrontamos con los múltiples estudios que nos alertan sobre el coste mucho mayor de captar un nuevo cliente, comparado con el de retener a uno existente, y también con la conducta conocida del consumidor de compartir con un mayor número de contactos sus experiencias negativas con las marcas que aquellas positivas.

Recapitulemos. ¿Dónde nos deja todo esto? Sin duda ante esfuerzos en transformación digital con pocas posibilidades de generar resultados satisfactorios. Nos deja ante organizaciones que realizan grandes inversiones en campañas de brand awareness al tiempo que descuidan su reputación online. O ante webs con un SEO excepcional que no convierten su tráfico por una mala experiencia de cliente. También ante costosísimas plataformas de venta online en mercados con una fuerte propensión al ROPO (*)… en definitiva, en un ancho caudal de recursos invertidos en activos digitales mal elegidos debido al desconocimiento que muchas marcas tienen del ‘viaje’ de sus clientes.

Lo explicado hasta ahora no pretende desviar de la senda de la transformación digital a aquellas empresas que no tengan una elevada certeza sobre su customer journey. Más aún, la buena noticia para toda marca en esa situación es que muchas de las externalidades que normalmente se obtienen de dicha transformación nos ayudarán a perfilar mejor que nunca ese mapa virtual. Por medio de herramientas digitales podremos conocer en detalle a nuestro cliente, hablar con él y estudiar su conducta. Y dichas herramientas también nos brindarán la oportunidad de mejorar su experiencia en muchos de esos puntos de contacto en los que éste interactuará con la marca a lo largo de su viaje.

En un contexto de asignación recursos escasos a nuestra estrategia online, es vital saber por qué nos compra (o no lo hace) un cliente, cómo nos conoce, con quién nos compara, cuál es su opinión sobre nuestra marca, cuáles los puntos en los que cree que podríamos mejorar, cuánto tiempo permanece consumiendo nuestros productos, si nos recomienda a otros consumidores, y un largo etcétera de hitos que van jalonando el camino que recorre con nosotros. La inversión en activos digitales que allanen cada etapa de ese camino será marginalmente más rentable que la enfocada únicamente a la captación de nuevos clientes, que puede convertir a nuestro despliegue comercial en un gigante con pies de barro.

A la hora de trazar la hoja de ruta de todo proceso de transformación digital, disponer de una visión precisa del viaje del cliente será un elemento casi indispensable. Si bien es cierto que dicha transformación abarca otros ámbitos de la empresa  de carácter puramente interno u organizativo, desde una perspectiva cliente-céntrica todo esfuerzo dedicado a enriquecer nuestro conocimiento del cliente y reforzar nuestro vínculo con él será prioritario. A la actual situación de saturación publicitaria hemos llegado tras décadas en las que las marcas querían hablar de sí mismas sin preocuparse por lo que pensaban sus clientes. Esa vía está agotada, pero la tecnología nos brinda la ocasión de hacer las cosas de otra manera. ¿No la aprovecharemos? La vida no suele conceder segundas oportunidades.

Artículo escrito en el blog de socialnautas, consultora de estrategia digital enfocada hacia la mejora de diferentes ámbitos digitales de las empresas.

(*) ROPO: Research online, purchase offline.

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